中國工程機械市場的價格戰(zhàn)，已經(jīng)在挖掘機市場有了非常明顯的體現(xiàn)。從小挖蔓延至50噸級以下中大挖。“價格戰(zhàn)”這種階段性產(chǎn)物在中國工程機械市場正越來越普遍、激烈，持續(xù)時間越來越長，全面價格戰(zhàn)看起來已不可避。

現(xiàn)今的中國工程機械市場體量大，然而卻并不成熟、完善，所以才會有競爭，所以才會有死亡。

作為一種常規(guī)競爭手段，價格戰(zhàn)是雙刃劍，總是階段性出現(xiàn)。TA只是市場競爭的一種外顯形式而已，一直都存在，將來也不會停止。

整個產(chǎn)業(yè)鏈并不喜歡價格戰(zhàn)的到來，它會傷害品牌口碑，危及企業(yè)與渠道盈利。但誠如所見，市場一邊痛恨它，一邊則是全面價格戰(zhàn)的開啟。

價格戰(zhàn)只是表象，真正發(fā)生變化的將是中國工程機械行業(yè)生態(tài)鏈接。不光是主機廠(大象)，還有供應(yīng)商、經(jīng)銷商(狼)以及零配件制造商、中小型修理廠家，二手機翻新廠家，小型家庭工廠等中小型企業(yè)(兔子)，等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)都將面臨深刻的淘汰、分化及整合。價格戰(zhàn)最終結(jié)果是洗牌，很多廠家和經(jīng)銷商會被踢出去，這一過程要多久還不得而知。

誰會是這場無聲之戰(zhàn)的犧牲品呢？讓我們一起來看看。

一、價格競爭是市場經(jīng)濟商品競爭必經(jīng)之路

縱觀人類經(jīng)濟發(fā)展史，商品的價格競爭是市場經(jīng)濟的必經(jīng)之路。價格戰(zhàn)作為一種最古老的營銷策略，幾百年的商戰(zhàn)久用不衰。因其殺傷力強、簡單粗暴等特點，因而被大象（廠家）所普遍看好和使用。至于價格競爭的什么階段是良性競爭或可稱為價格戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一標準。

價格競爭或價格戰(zhàn)導向企業(yè)的低成本運作，而低成本運作又是推動商業(yè)革新、技術(shù)革命、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)運營變革的基本動力，當然也是市場供應(yīng)鏈和消費方式的變革動力，沒有這些基本動力驅(qū)動，不可能推動經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展。如下略舉是國內(nèi)外已經(jīng)成為事實的幾個商業(yè)戰(zhàn)實例，都是由價格競爭或者說是價格戰(zhàn)決定性因素的。

比如，幾十年前，日本豐田汽車進入美國市場，就是以其價格戰(zhàn)而發(fā)起成功的進入了美國市場，至今在美國汽車市場的占有巨大市場份額。再如，日本的各種品牌工程機械，尤其是挖掘機，就是以價格戰(zhàn)先在其本土的市場上，打破美國卡特彼勒的壟斷和絕對優(yōu)勢而崛起，然后進入全球市場，進而獲得至今的全球市場地位。還有，中國工程機械在中國市場打破外資大象的絕對優(yōu)勢，二十多年來就是價格戰(zhàn)的博弈。中國制造業(yè)的崛起和發(fā)展都是離不開價格戰(zhàn)的。尤其是中國白色家電的崛起靠得就是價格戰(zhàn)，以價格戰(zhàn)開始，最后以價格戰(zhàn)完勝收兵，成功的在中國市場有統(tǒng)治地位的絕對優(yōu)勢，并且以此走向世界。

二、誰是價格戰(zhàn)的受益者？

首先，價格戰(zhàn)的受益者，毫無疑問是消費者是客戶。同時，要充分相信消費者的智慧和選擇，以及市場需求的進化的過程，低價劣質(zhì)商品是長久不了幾天的，市場需求推動技術(shù)革命，同時推動質(zhì)量改善。

在中國市場上，現(xiàn)在接受國產(chǎn)的電視機冰箱洗衣機等等家電產(chǎn)品的客戶是絕大多數(shù)。價格和性能包括質(zhì)量的多層次選擇，高性價比的產(chǎn)品為最終消費者帶來了巨大的經(jīng)濟利益。即使現(xiàn)在某些國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格并不低廉，可想當初它們都是靠價格戰(zhàn)“打打殺殺”，在“刀光劍影”中上位的產(chǎn)品。

三、價格戰(zhàn)對大象自身價格成本鏈的催變

就工程機械價格與成本商業(yè)鏈來說，大象的經(jīng)營利潤空間，盡管毛利率曾經(jīng)在50%以上的高額利潤已經(jīng)是遺逝的輝煌，根據(jù)各名牌大象（廠家）的公開財務(wù)報表看，現(xiàn)今大象的毛利率仍然大約在20%-40%。從市場銷售價格看，大多數(shù)狼（代理商）的整機毛利空間在銷售價的10-15%（包括返利和獎勵等）以上。個別市場占有率低的品牌對其狼的整機價格毛利率空間高達20%以上。

顯然，就如今的所謂價格戰(zhàn)的格局，如果大象自愿降低利潤空間，把毛利率降低后，仍然對銷售價格有非常大的降價空間。也就是說，工程機械目前的價格戰(zhàn)，對于眾多大象來說，還絕對不會傷筋動骨，一切都只是剛開始。僅是大象自身對其利潤空間包括狼的利潤空間的擠壓已經(jīng)能夠?qū)?yīng)所謂的價格戰(zhàn)，大象的利潤空間本身就有降價空間，而犧牲當下利潤空間，而追求長遠市場利潤，并不是示弱和無能，也是一種優(yōu)秀的戰(zhàn)略選擇，放棄當下幾年的小部分利潤，而獲得將來幾十年的市場利潤，不會不劃算。

四、價格戰(zhàn)對市場商業(yè)鏈的催變

價格戰(zhàn)導向低成本競爭是毫無疑問的，對整個工程機械商業(yè)鏈上，降低成本的途徑或手段，也一定體現(xiàn)在其商業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上，必然涉及大象螞蟻兔子狼。由于當下工程機械碎片化及相關(guān)資源配置的社會化，價格戰(zhàn)對降低成本的選擇和手段增加了多樣化和不確定性，主要的途徑如下：

1.大象技術(shù)革新和產(chǎn)品研發(fā)降低成本

這是最有長遠利益的降低成本之道，當然，大象需要在人力物力上有巨大的投入。并不是每一只大象有如此的認知，或者有其心而力不足，沒有足夠的綜合實力而做不到。

2.擠壓其商業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)

這是大象比較方便的，在維持原成本和利潤結(jié)構(gòu)不變，和在維持原有商業(yè)模式不變的情況下，不用大規(guī)模投入，最簡單的降低成本的途徑，是大多數(shù)大象最容易和最習慣使用的手段和方法。

3.尋找新的合作伙伴

改變現(xiàn)有傳統(tǒng)代理商業(yè)鏈，從互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)的平臺尋找新的商業(yè)伙伴。顯然，如此操作與市場上已經(jīng)成型的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺有相互的互補需求。隨著碎片化和平臺化的市場變化，這種選擇的可能性逐漸增大。當然，與新伙伴的合作基礎(chǔ)是商業(yè)鏈大幅降低運營成本，更多的滿足終端客戶的需求。

4.完全放棄中間商業(yè)鏈，大象直銷直營

自行投入和建立直銷自營的互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)平臺，包括輔助的服務(wù)修理廠體系。顯然如此方式下，除了可以把留給原來代理商的部分利潤讓給客戶，大象還能自留部分利潤，使綜合競爭力大大提升。這就是為什么有些大象一直在嘗試主營直銷的運營方式的根本原因。

5.產(chǎn)業(yè)融資的模式

以制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型為目的下，建立各種生態(tài)鏈經(jīng)營模式或產(chǎn)業(yè)金融性手段。比如，融資租賃+經(jīng)營性租賃+二手機流轉(zhuǎn)，以大幅度降低結(jié)構(gòu)性成本，提高長遠的品牌生態(tài)核心競爭力。如大象自行建立大型租賃公司，“生產(chǎn)”大量二手機后再出售，新機和二手機同時銷售，以提高產(chǎn)品的綜合銷售競爭力。這類長遠的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)改革模式，有可能從外資大象最先做起。

五、當下所謂行業(yè)價格戰(zhàn)的相關(guān)認知

就如何理解和認知當下中國工程機械行業(yè)的所謂價格戰(zhàn)，有如下幾點相關(guān)者需要有清醒的認知：

1.當市場出現(xiàn)所謂價格戰(zhàn)時，這并不是偶然發(fā)生的市場現(xiàn)象，而是大象商業(yè)化計劃的重要部分，其商業(yè)計劃書可能在幾年前，至少一年前的商業(yè)計劃中仔細的安排和實施的結(jié)果。

2.相關(guān)到價格戰(zhàn)的每一方，不論是發(fā)起者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、都涉及到大象的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定價策略、狼的渠道調(diào)整以及企業(yè)的銷售與管理，對螞蟻的兔子的抑制包括對社會媒體的影響等等，這些都是大象要精心策劃的。

3.中國工程機械碎片化的架構(gòu)下，價格戰(zhàn)相關(guān)到工程機械整個商業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。不會僅僅在整機的銷售市場上，也會發(fā)生在后市場上的每一個部分，必然波及的兔子螞蟻狼，包括零配件和服務(wù)方式。

價格是商品最敏感的要素，源頭“一價見血”，擊起千層浪，或者說“蝴蝶效應(yīng)”，將導致相關(guān)商業(yè)鏈上層層跟進或打出“多價封喉”，這就是“殺人不見血”的戰(zhàn)爭。螞蟻兔子都不要有事不關(guān)己的僥幸心理。

六、誰是所謂價格戰(zhàn)的犧牲品？

誰可能是價格戰(zhàn)的犧牲品？究竟誰會“被戰(zhàn)死”？這是價格戰(zhàn)的最核心問題和最終結(jié)果。從工程機械碎片化的格局下，相關(guān)資源配置社會化，其商業(yè)鏈已經(jīng)非常復雜，對此結(jié)論是非常困難的統(tǒng)一的定義和推理的。從以上的分析和討論可以看出，歐美系，韓系，日系和國產(chǎn)眾多大象中，每一只大象的成本利潤不一樣，每一只大象的商業(yè)鏈特點不一樣，同時每一個商業(yè)鏈上的利潤空間有多少，每一只大象下一步的戰(zhàn)略計劃是什么，都是各有千秋。上下游的厲害沖突是如何關(guān)聯(lián)的，并且在中間環(huán)節(jié)的商業(yè)鏈上，每一個結(jié)點上都有自己的殺手锏和特殊性，同時價格戰(zhàn)還會引起大象同一體系內(nèi)部狼之間的“相互殘殺”。那么，在價格戰(zhàn)下究竟是誰能笑到最后？誰有可能是價格戰(zhàn)的犧牲品或者殉道者？牽扯每一條商業(yè)鏈上的所謂的“商業(yè)秘密”，只能說是相關(guān)者自知。

同樣，價格戰(zhàn)會導致對中下游的資源和市場利潤重新分配。每一只兔子和螞蟻的生存環(huán)境千奇百態(tài)，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)千變?nèi)f化，兔子螞蟻受到的威脅，不只是大象和狼方向上的策略--戰(zhàn)略型價格攻擊，更多的是由此觸發(fā)的“同族開戰(zhàn)”、“同族相滅”，大兔子吃小兔子，大螞蟻吃小螞蟻，螞蟻變兔子，兔子變螞蟻，再加上各類互聯(lián)網(wǎng)平臺化企業(yè)的參戰(zhàn)，是春秋戰(zhàn)國式的混戰(zhàn)局面。外行人都是看熱鬧，不是局內(nèi)人豈知局內(nèi)事？鹿死誰手，實際上相關(guān)者各方，自己心里是非常清楚的。

七、商業(yè)鏈相關(guān)者在價格戰(zhàn)中的對應(yīng)和選擇

首先是冷靜清醒的思考

1.價格戰(zhàn)是不可避免的，有戰(zhàn)爭就有“死亡”

價格戰(zhàn)也是一種企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程，是市場經(jīng)濟規(guī)律的必然反映。是沒有競爭力的企業(yè)走向死亡的合理結(jié)果。沒有能力低成本運作的，沒有足夠利潤生存的大象兔子螞蟻狼，總是會要有死亡的。世上萬物，有生就有死，天經(jīng)地義，憑什么你就永遠不會“死”？！

2.立足自我獨立思考，不要受忽悠和干擾

所謂價格戰(zhàn)硝煙四起時，同樣伴隨著商業(yè)心理戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)，比如，是哪些產(chǎn)品真正涉及到了價格戰(zhàn)？還是商家的為了自己利益的心理戰(zhàn)？還是某些商家的促銷宣傳戰(zhàn)？從商業(yè)歷史上看，每逢所謂價格來臨的時候，為價格戰(zhàn)呼吁和議論紛紛的，大多數(shù)并不是價格戰(zhàn)的真正參戰(zhàn)者。而真正的相關(guān)方往往是發(fā)聲不多，從里往外看，一聲不吭，裝傻充楞，悶騷“作戰(zhàn)”，即使得手也是在偷著樂。往往是與此無關(guān)的第三方，與價格戰(zhàn)沒有直接利益的第三方，在呼喊“杜絕殘酷惡性競爭”，要求“規(guī)范市場“，呼吁立即“停戰(zhàn)”……這些聲音多是與價格戰(zhàn)無關(guān)的另一個商業(yè)圈的故事，對價格戰(zhàn)的實質(zhì)沒有什么影響。誰能相信各類大象就憑幾個“自作聰明”，自以為“看出了門道”的不相關(guān)者的“喊上幾聲”，就改變自己的商業(yè)戰(zhàn)略選擇嗎？答案一定是否定的。所以，對各種各樣的“忽悠”，各相關(guān)者要有清醒和智慧的認知。

再是冷靜的選擇

1. “打”！

冷靜分析自身在商業(yè)鏈中的一般性和特殊性，認真量化自身在商業(yè)鏈中的競爭力。價格戰(zhàn)就是為了擠占市場而采取的一種競爭手段，依靠自身的實力，以低成本的價格，打擊競爭對手，把對手擠出競爭市場，從而達到自身的應(yīng)有商業(yè)地位。

2. “躲”和“避”

同樣，以自身的實力和商業(yè)位置，如果沒有足夠“跟進”或“應(yīng)戰(zhàn)”的實力和智慧。以躲避為目的，仔細分析和深入研究全商業(yè)鏈上的所有機會和產(chǎn)品，尋找缺口和縫隙，避開“參戰(zhàn)”產(chǎn)品的主“戰(zhàn)場”和風口，戰(zhàn)略收縮，毛澤東的游擊戰(zhàn)，不要刻意于一城一池的得失，打不贏就跑。養(yǎng)精蓄銳，保存實力，隱居南山，坐山觀象斗，待價格戰(zhàn)有了結(jié)果，再下山來尋找機會不遲。

3.“逃”（退出）

價格戰(zhàn)，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；冷靜客觀的自我分析，如果在商業(yè)鏈上的確是“弱勢群體”，沒有實力，更沒有特殊性的生存空間，敗局是大概率，選擇及時退出是最明智的選擇。把有限的資金和現(xiàn)有積累的資產(chǎn)合理的變現(xiàn)，再謀其他。與其“被戰(zhàn)死”，不如主動“認輸”退出。以利益最大化而行事，千萬不得追求虛榮和賭氣。

工程機械的行業(yè)的外資大象和國產(chǎn)大象的生死博弈，國產(chǎn)大象內(nèi)部的高低排位之爭，外資大象保住中國市場之努力，又在整個中國經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)是必然的結(jié)果，而且有可能是長久的。那么，對行業(yè)商業(yè)鏈上其他相關(guān)者來說，價格的優(yōu)勢永遠是相對的，只有更貼近市場，更貼近客戶的服務(wù)是唯一的最根本的智慧的競爭選擇。隨現(xiàn)代商業(yè)之潮流向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅是工程機械商業(yè)鏈每一個相關(guān)者的生存追求，也是每一只大象長遠利益的生存的選擇。

仼何全面的價格戰(zhàn)都是供需嚴重失調(diào)的結(jié)果，價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是供需之間達到一種新的平衡，因此會有一部分供應(yīng)能力會被淘汰，這也是市場走向更加成熟的標志。

這一場戰(zhàn)爭不是誰是犧牲品的問題，而是誰能屹立不倒留到最后的問題。

要生存下去，一定是商業(yè)模式是成立的，即能夠提供市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠通過提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得合理的收益。

工程機械產(chǎn)業(yè)是一個價值鏈很長的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)商、經(jīng)銷商都是這個產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的組成部分，只有在全價值鏈上合理分配利益，保持價值鏈的穩(wěn)定和競爭力，這樣的企業(yè)才會生存下去。